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2022泛家居如何提升增量市场听听他们怎么说

2022-06-30 10:30   编辑:admin   人气: 次   评论(

  疫情的反复,给整个社会和商业世界带来了巨大的震荡,这让诸多营销人员不得不停下来思考品牌应该如何采用正确的营销方法来应对当下的消费市场、及品牌发展走向。基于此背景,凤凰家居联手抱朴营销创始人黎舒月、智程咨询创始人井越、 道合众创文化and星空跳动创始人王俊芳、涂涂十道学堂总经理涂生平、嘉澍营销创始人林发尾、重启创意张展鹏、環聲品牌策划创始人广業等7 位品牌达人,针对中国市场上的泛家居品牌在当前环境下从品牌定位、营销、传播等多维度采访,帮助企业从品牌多维度解析,从而助力品牌顺利过关斩将。

  1.疫情的爆发对各行各业的影响非常大, 泛家居亦如此。针对这种态势的常态化,作为泛家居资深从业者,您是如何

  2.品牌深耕各种渠道,有工程渠道、设计师渠道、互联网获客渠道、老客户渠道、异业渠道等(或其他渠道),都是企

  业寻求增量市场的手段。面对以上渠道的竞争,您比较看好哪些?您的公司又是怎么协助企业的?

  3.针对您上述的渠道,您认为品牌如何塑造自己的核心力和内功,才能事半功倍?

  4.据说 2022 年下半年会有一波新机会(市场复苏),您给企业的建议是什么。

  1、疫情的爆发对各行各业的影响非常大, 泛家居亦如此。针对这种态势的常态化,作为泛家居资深从业者,您是如何看待家居品牌接下来的发展机会?

  疫情的发生,对市场的冲击是一定的,整个市场经济也会有所收缩,终端的影响是避免不了的。但我们要相信市场经济会逐步复苏,人们的乐观情绪也会逐步提升,尽管消费者在大笔开支上仍保持谨慎,但在实际购买中,他们期待对产品和服务有更高的价值和追求。

  新冠病毒的快速传播,加剧了行业问题的爆发,成了市场冲击的背锅侠。在市场环境的倒逼下,企业的综合治理水平、科技创新能力、市场营销水准都得到了跨越式发展。同时伴随着市场竞争的加剧,行业的不断洗牌,企业马太效应愈加明显。在今天这样错综复杂、瞬息万变的市场经济环境下,行业的机会,一定是留给有硬实力,还无比努力的企业。在零和博奕中,建立竞争壁垒,突围未来发展困局,提前布局第二增长曲线,才能创造出可能性的领军企业。

  一个行业发展到一定程度,会到达疲态和完全饱和,之后就是调整和淘汰,泛家居亦如此,只不过疫情加快了进度,没有给我们太多的时间去接受和适应。为此,家居品牌要练好内功,内观自查,提升组织力和组织效率。同时链接B端,如优秀的设计机构、建筑机构、资金链良好的开发商和各类中字头和央企等进行细分定投,针对客户群研究更优质、体验更好的产品体系,从而提升产品口碑。除此之外,还要针对线上进行品牌定投和广告布局,保持特定群体的关联和关注度。

  疫情的爆发对家居行业来说是挑战和机会并存的,具体表现在,消费欲望的降低,减少消费者与商家的互动接触。同时随着疫情的反复,阻碍了物流运输及业务的开展,加之原材料价格上涨、双碳政策的压力,使得企业整体产能大幅下滑,经营成本不断攀升,使得家居产品消费总额近几年大幅下滑。对于家居企业的发展,我认为,首先从产品上做出改变,大企业在开发产品的时候,以形成一体化方案为考虑,结合相关小众且具有特色的配套产品。而小品牌要坚守小众个性化产品,保持高值空间。其次可通过内容营销的移动互联网平台,呈现多种形式的用户故事,将品牌快速在大众视野中实现曝光。最后打造品牌,以IP带货,形成去品牌化的销售模式,立足于市场。

  在疫情背景影响下,家居品牌被迫放缓脚步,也正是趁着这个时刻,给了企业一个重新审视自我的机会。接下来的消费经济,我认为会趋于平缓,高质低价的市场会受到年轻消费者的青睐,建议企业把消费决策从线下提到线上发力,这是品牌未来十分重要的发展机会。

  所有企业的成功,它都是战略的成功,不是战术的成功,长久的成功一定是基于战略来的。现在的市场竞争不是原来的生产规模、产品、价格的时代了,我们要打造差异化,才会吸引更多志同道合的合作伙伴一起加入进来。除此之外,企业要聚焦并垂直自己的优势领域,使品牌IP化,我认为这是企业未来一定要发力的发展方向。”

  疫情当下对于每个企业都是公平的,市场基本处于停滞状态。但疫情过后,行业的报复性内卷,势必成为一些企业不可控的灭顶之灾且市场形成屠杀式的回归。面对如今的市场,如企业没有核心竞争力,没有形成品牌影响力和核心竞争力,将面临着渠道抢占、价格厮杀、市场掠夺等重大危机。在这种情况下,我认为那些潜心研究技术、产品、掌握渠道和服务的品牌企业会占绝对的优势且会越发明显。所以,在疫情还未结束的当下,对于家居品牌的发展机会:大者恒大,加速收割渠道和市场,注重服务深度;强者恒强,稳具领域翘楚,利丰而精占据核心心智。面对如今的市场,机会与挑战并存,企业要痛定思痛后去发现增长的第二曲线,不失为面向未来的最大的“机会动机”。老去的终将老去,涅槃者才可重生,有志的企业,给自己“重生”的机会。

  2、品牌深耕各种渠道,有工程渠道、设计师渠道、互联网获客渠道、老客户渠道、异业渠道等(或其他渠道),都是企业寻求增量市场的手段。面对以上渠道的竞争,您比较看好哪些?您的公司又是怎么协助企业的?

  面对市场的竞争,品牌多渠道战略发展确实是企业寻求增量市场的重要手段,每个渠道的存在必有其价值。但我们智程咨询主要定位于零售成交,聚焦零售服务。通过企业的品牌定位,结合市场终端活力通过产品卖点定位、销售主张构建、销售话术设计、营销场景构建、体验营销设计、成交率提升训练等终端销售领域通过理论研究、咨询服务、落地验证形成了独创的系统工具与方法论使零售成交率提升。

  近年来随着各大城市全面推行精装房政策,零售管道被收窄,意味着客户对于提升零售业绩的整体需求量势必下降。面对趋势性的碾压,整个行业都在寻求突围。很多厂家和经销商,都纷纷开始重视工程、整装、设计师等渠道,以此填补零售乏力下的业绩缺口。疫情爆发以后,宅经济崛起,中国主力用户人群消费、休闲娱乐、资讯获取等全面移动互联网化,数字化生活习惯正在深入养成,数字化成为家装行业第二个增长曲线的起点。为此,我们结合新媒体平台的公域流量进行引流,通过品牌抖音蓝V账号服务、直播、短视频等双线布局,让品牌既能实现线上种草,又能带动终端,既有短期热度,又有长期内容沉淀的同时还能搭建品牌自有的公领流量池,使品牌的第二增长曲线快速发展。

  随着中国设计行业的兴起,设计师渠道成为家居品牌的必选渠道之一,也是企业寻求增量市场的重要手段。我们除了打动设计师本身还要回到原点,去思考业主的需求;其次,设计师渠道资源多种且涣散,要明确且清晰群体标签,进行精准定投才能有所收获。如做C端的品牌要做设计师渠道,花了很大代价请来了资源不匹配,找的大咖资源没有一个是专门做家装的,造成资源浮于表面、流于形式,无法使用和转化。最后,要梳理自身资源、寻找与品牌匹配的设计群体、针对性研究/研发、协同设计流程等练就基本功,才不会造成资源和金钱的浪费。为此,我们抱朴营销自创立以来致力于帮助企业赋能设计师渠道,打造一系列渠道服务,包括培训、活动策划/执行、终端样板市场打造等助力终端转化资源和业绩成交。同时,为实现企业品销合一,2021年抱朴营销开始孵化设计师品牌,在品牌格调和品宣上多维拉伸和促进,真正站在企业中间,为结果负责。

  品牌深耕各种渠道,是企业寻求增量市场必要手段,面对渠道的竞争力,我认为评估是否是好的销售渠道,要从三个维度出发:渠道流量、渠道成交率、渠道维护成本。综合来说,我比较看好的是设计师渠道。设计师渠道是专业的消费渠道,他们比普通的消费者更懂消费,所以在装修选材上有一定分量的建议权,建议泛家居品牌在设计师渠道上,积极地开拓和维护家装渠道或设计师渠道的建设,对于抢占中高端消费市场,有着非常重要的战略意义。为此,我们嘉澍营销针对终端门店的渠道团队构建提供了一整套标准的方法与工具,为终端经销商快速组建有战斗力的渠道业务团队,同时,我们也携手上海国际设计周,借助其影响力为终端经销商对接资源,找到突破口。

  面对渠道的竞争,我建议家居品牌从“设计师渠道”以及“新的消费渠道”入手。其原因是,随着精装房的普及,设计师渠道路径也发生了改变,除了以往的大型设计公司和中型设计团队,会多出像3-6人的独立设计工作室。而此类新的工作室面对消费者更多是设计和感性层面的介入,以打造作品为主要目标来进行经营。其次,新消费者渠道,定义为Z世代,这是一个全新的消费渠道,对于此类消费者的布局,可以完全抛开以往的负担,包括品牌传播方式、产品展示方式均可以在互联网上先试验一遍,再到实体进行有趣的创造。为迎合新消费赛道的到来,我们重启创意以创意为驱动力,以独立、个性、鲜明为标签,打破品牌营销中所遇到的桎梏与困境,为品牌持续提供创意解决方案。

  我认为家居企业是一个很传统的行业,我们在选择渠道上要根据品牌的基因、企业的实力背景、以及当地市场进行选择,不要满目追逐。在今天渠道多元化选择上,我们可通过老渠道的发展有效结合多个新媒体平台进行引流,形成品牌势能,促进成交。为此,我们涂涂十道学堂针对家居建材行业领军品牌结合品牌差异化定位及品牌战略,找到影响品牌的战略关键要素,找出总部营销团队和经销商的痛点,以经销商普遍需求为关键课题打造标准化培训,让代理商可今天学,明天用!

  渠道是企业和品牌在营销过程中,实现销售的通路的过程。渠道的选择,不能只从渠道本身来看,更重要的是要从企业和品牌的定位和自身核心竞争力来决定,从企业基因,找到企业发展的原动力,才能够选择一个适合企业发展的快速通路。从渠道上,我们会从两个层面去帮助企业:一是选择,我们从品牌定位的角度,帮助企业匹配和选择适合的渠道发展,形成主次分明,梯级推进的打法。二是强化,我们依然会用系统的品牌工具,帮助企业让其在清晰定位的前提下,运用系统的有影响力的信任状的构建方法,推动渠道发展,在渠道中形成品牌影响力。同时我们,会运用其对中国传统文化的理解和商业化结合,以及社会文化力量的发展趋势和资源整合,为品牌在最终的消费引导上,形成渠道的巨大影响力,占领渠道的核心心智。

  3、针对您上述的渠道,您认为品牌如何塑造自己的核心力和内功,才能事半功倍?

  泛家居行业是一个低关注度的行业,在消费者没有需求的时候,很难形成品牌记忆。所以我建议企业要赋能终端,打造市场活力提高品牌形象,让品牌声亮成为当地优秀的品牌;同时要提升成交能力,练好基本功,塑造自我产品价值,以顾客关注为导向,构建销售主张。

  我们公司经过4年新媒体平台的摸索和实践,在行业里获得些许的成就,我总结了以下新媒体运营经验供给企业参考:第一,一定要相信专业公司,少走弯路;第二,一定要坚持长期主义。其原因是,内容生态的乐趣在于,好的内容,好的内容可以用极低的成本,撬动很大的流量且具备爆发力的销售额。

  设计师渠道不是企业的选择题,是必选题。针对设计师渠道,我建议企业从以下几个点出发:第一,企业决策层要对设计师渠道有正确的认知;第二,在企业的预算中拨出设计师渠道的专项费用用于渠道建设;第三,建立专业的渠道团队;第四,与经销商一起成立渠道研习社,将资源集中有的放矢,以及样板市场的打造;最后我想说的是,做设计师渠道最关键的是决策层对渠道的认知、重视度和品牌核心人物参与渠道的运营,这样才能享受到设计师渠道的红利。

  对于设计师渠道的运营,我从品牌以下三个方面着力点给企业建议。第一,营造高端的品牌调性,提出一个可持续发展的品牌理念、塑造一个高端有格调的品牌视觉、规划一系列持续的聚焦高端群体的品牌事件;第二,塑造高端的产品形象,在产品包装上结合品牌文化溯源,展示上要有充足感染力的视觉氛围;第三,构建全国性的设计师平台,建一个可以持续深化,并且能赋能设计师的平台;

  随着市场的转变与迭代,年轻人成为如今的主力消费市场,要想获得年轻消费市场,就要用年轻消费人群的话术传递给消费者,将品牌人格化,即“品牌=我”的理念,让消费者感受得品牌的真实性,并给予持续关注。

  企业的核心要打造有竞争力的品牌IP,且围绕IP建立品牌的核心竞争系统,定位系统、营销系统以及组织系统闭环。同时,我们要做好详细的发展规划,循时渐近,企业才能少走弯路,形成强有力的竞争优势。

  我认为先找准品牌的核心定位,才能找出品牌适应的核心渠道,通过核心渠道的建设,更加增强品牌的核心竞争力和内功,这个是相辅相成和相互依存的。我们環聲通过近20年对泛家居领域企业发展以及结合跨领域服务快消、服装、餐饮、互联网企业的经历,形成了自己的品牌定位的《“原点”和“远点”法则》。为此,建议企业可通过市场环境的调研、宏观和行业的深度分析,找出在国家政策导向下的行业的大势所趋,同时,在一众大势所趋中,寻找最匹配品牌“原点”的趋势,洞悉“势力”抓住品牌的“远点”,形成品牌发展的核心战略目标,并结合品牌本身从品牌的核心价值中,去找准品牌在渠道中的价值依归,让品牌从定位到核心价值再到渠道的达成事半功倍的效果。

  4、据说2022年下半年会有一波新机会(市场复苏),您给企业的建议是什么。

  疫情的反复,导致许多人信心缺失。但对于市场来说,机会与挑战并存,只要我们要有信心,我相信所有的困难都会韧任而解,生意也会越来越好。

  在企业发展的sweet point,稳住当下,占领未来。看三步,走一步。清晰1.0、2.0、3.0的阶段性目标,有战略指引,能扎实落地,抢时间窗口期。

  乐观的观望会有一些反弹,而这种反弹可能来自于B端和网端。所以我们要做好B端的链接工作和承接准备,一方面让企业自身更具有打硬仗的能力,一方面要抓住民退国进的时机,错过了可能很难重新翻盘;同时,做好网端的内容输出,从互联网上获取更多有效的流量和口碑。同时做好SEM搜索引擎营销,让品牌有所沉淀。

  面对上半年激烈的市场竞争,我建议企业从这些方面出发:第一,企业要提供支持,通过产品政策、推广政策、补贴政策等帮助经销商活下来;第二,企业在内部要加快构建服务标准,包括客户服务标准、渠道服务标准等,同时要打造一套可落地服务工具,为下半年的服务转型做好基础;第三,构建系统的培训课程,完善产品类、品牌类、销售类、服务类等相关课件,并定期向终端输出,让终端门店始终保持战斗力。为更好的迎接下半年市场的到来,企业要着力布局重要渠道,特别是家装设计渠道。通过扩宽销售渠道,摆脱自然流量持续下滑的恶性循环,重新让品牌回归到新的增长点上面去。第二,从全国范围内找到经验标杆,并总结成功经验,迅速进行复制推广。通过成功标杆的树立,能够有效地提升终端信心,为终端经营找到方向和方法。第三,制定有效的全渠道推广计划,通过优质的内容实现全网覆盖,实现最大程度的品牌曝光。同时,线下门店也要联动起来,实现最大化的销售转化。

  从观察整个国际大环境,下半年的市场我个人认为是一种趋向平缓的消费状态,建议品牌加快布局多渠道转型,利用新的渠道来应对冲击市场低迷的势头。

  根据目前大环境,无论是国际局势还是国内局势我认为市场并没有明显的好转的迹象,建议企业在这个阶段仍然还是要高度的务实。第一,不要转行,转行的风险过大;第二个,不要做大的意见的投资;第三个,压缩成本过冬天,第四,要聚焦垂直,做专业的事。

  结合自身定位和核心竞争力,先下手为强,抢占渠道。同时,依然要构建企业更加扎实的基础,不断塑造行业以及渠道的核心竞争优势,这是一个价值塑造的时代,没有价值,别人永远不会选择你。所以,无论市场跟你多大的诱惑,做自己,用匠心精神,始终让自己走在拥抱“原点”踩准“正点”挺进“远点”。我们始终相信:品牌找准当下的自己,才能过好未来的自己,在更大的时间轴上,“远点”终将成为“原点”。

  面对2022年,疫情的反复,“不确定性”成为常态化议题,本次凤凰家居联手7位资深品牌达人,通过品牌多维为切入点,希望帮助泛家居营销人在不确定性中做出确定的规划。未来,凤凰家居将持续结合更多的第三方专业公司,针对泛家居品牌在当前环境下所焦虑的问题,用多种方式去启发广大营销人。

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